展览产品定价方法—成本导向定价法

　　办展机构在综合考虑自己的内外部环境以后，并且确立了自己的定价目标以后，就要选择定价方法了。常见的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

　　成本导向定价法

　　成本导向定价法是以产品的总体成本为定价的中心依据。由于考虑的因素相对简单、实施简便，成为企业常见的定价方法。成本导向法又分三种:成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化;边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。

　　1.成本加成定价

　　成本加成定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例(或成数)构成。典型的做法是:首先，估计单位产品的成本。由于单位产品的成本会随着产量的变化而改变，所以通常根据企业生产能力的2/3至3/4的产量水平来核定单位成本。其次，在此成本的基础上加成一定的百分比作为价格，而这加成了的百分比就是企业的利润。许多企业会事先确定自己期望的目标利润率，并以此作为加成率。这就是以成本为基础的定价法的基本思路。其计算公式为:单位展位加成成本=单位展位成本x(1+加成率)。还有一种方法就是以售价为基础加成:单位展位加成价格=单位展位成本/(1一加成率)。

　　成本加成定价法之所以受欢迎，是因为其有利于价格稳定，且计算简单方便，还能为价格变动提供适当理由。但是成本加成定价法也在许多方面受到批评。一个重要的缺陷是，价格是根据成本计算出来的，并没有考虑需求状况。这一缺点还会因所用的成本数据可能有误而加重。另外，在应用中，多数情况是把共同成本全部分摊给企业生产的各种产品，由此可能会导致分析得出的价格欠准确。

　　2.目标收益定价法

　　目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于:第一，前者是根据预计的销售量倒推出单位展位成本，后者却不管销售量如何，先确定展位成本;第二，前者的办展收益率是办展机构按照需要和可能自行制定的，后者是按照展览业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。

　　(1)收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据展位的数量，并能使办展机构取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的展位价格，这是办展机构不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。办展机构可以根据这一标准，结合预期盈利，选择适当的定价。

　　(2)投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照办展机构的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额，再根据总成本和计划销售展位数量及目标利润算出展位的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的办展机构才会采用。

　　3.边际成本定价法

　　展览产品的边际成本是指展览会增加一个展位时所带来的总成本的增加。边际成本定价要充分地考虑到展览会的规模效应，并且在展位增加所引起的追加成本的基础上制定价格。