会展不但多卖展位还要多招专业观众

　　专业展已成为展会发展的趋势，市场细分的结果是参展商要明确产品的市场和客户的定位，没有必要哪个展会都去;主办者要明确展会的主题，要知道邀请哪些参展商，并为他们邀请相应的贸易观众.这方面，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，举办展览时，向相关厂商发出邀请，给获邀厂商寄送条码磁卡，凭卡人场，这样就将随意的或凑热闹的参观者挡在了展会门外。

　　但事实上，很多会展都有不合适的参展厂商和参观者。2004年8月在北京展览馆开幕的第十一届“北京国际礼品暨家用品展览会”首次与国外公司合作。合作的外商看重的首先是中国年产值1500亿而且以每年15%的速度增长的礼品市场，其次是东方手工艺礼品的海外市场。而我们与外方合办除了为增加相互之间的合作与交流，更多的是为了让外资和外企的进人提升整个北京礼品展览的水平。遗憾的是，由于在专业性和层次性上把关不严，参展企业和参展产品水平参差不齐，现场像小商品批发市场，较为杂乱。展示场馆没有进行细分，玻璃制品、金属制品、塑料制品几乎每个馆都有，杂乱无章，走在热闹的展会现场，很容易迷失方向。参展商多有怨言，认为组织者应给予适当的分区，相同行业的展位也要进行专业细分。

　　展会成功与否的关键，相当程度上取决于观众特别是专业化观众的质量。中国的展会主办方常常用观众人数巨大来表扬自己的展会。其实，与其要一群数量大而不专业的观众，不如要数量少而精的观众，也许展会上人头攒动，展台前围得水泄不通，但多是领小礼品和纸口袋的凑热闹者。展会需要专业贸易观众，他们才是主办者的目标观众，是参展商的潜在客户。有人认为太强的专业化使展览会失去观众，应该回归综合性展会。但事实上，泛泛的大众化观众远不如目的明确的专业化观众。参展商参展主要是为了拓展销路和市场，因为时间有限，展会一般只有3，4天。展商不希望在非潜在的客户身上花费时间，他们希望碰到的是行业决策层的人士。如果观众少，质量不高，参展公司没有取得参展效益，下次就不会再来。因此，对会展的参观者，必须注重质量，不能来者不拒。

　　目前有些展会通过行业协会采取直接向专业观众赠票的方式来吸引目标观众;有些展会通过提高会场的票价来限制非专业观众进场，甚至不对外开放;有些采取专业观众和非专业观众分开的方式。“观众质量”与“展会质量”是息息相关的，展会质量体现着组展机构的专业性、策划能力和服务质量。

　　从展览会主办者来着，展览赚钱途径是多卖展位，于是招商成了每个展览公司工作的重点。目前太多的展会只重招商而不注重招贸易观众，招商只将工作重点放在参展商身上，卖展位是唯一目的。这样的结果就是观众越来越少，观众少了参展商也就随之减少，进人恶性循环。要走出这个恶性循环的怪圈就要明确招展的概念，不仅是招参展商，更要招贸易观众。专业观众多了，会带动行业内的品牌企业参加，品牌企业的参加又会带动其他企业的参加，同样也会吸引大批的专业观众，如此便能达到良性循环。要招徕专业观众，项目开发时就要考虑他们的期望和利益。招商招展过程其实也是一个客户关系维护和拓展的过程。做一个行业的展会，一定要与这个行业内排名前十甚至前二十的企业保持良好的沟通和联系。

　　据广交会展馆经营部对展览公司的一次问卷调查显示，60%以上的被调查者认为展会成功的标志主要是专业观众质量和实际效果。这与蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生在接受媒体采访时所说的观点不谋而合，他说:“组展成功的关键在于专业观众的质量。你的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展商的关系。你必须确保专业观众的质量”。要确保专业观众的质量，首先应建立专业观众数据库，充分收集和了解专业观众的背景资料，然后用数据对观众的质量进行科学的分析。其次是在同类展会招商，一年两届的广州国际家具展多次派代表到海外展会招商，成为国内首家跨国在10家国际顶级的同类型家其展中设展位现场招商的展会。第三是与媒体、网络互动，得到意向更加明确的贸易观众。